Manon Le Roy Le Marrec

Restaurant Monsieur Dior, café Citron par Jacquemus, chocolaterie Maxime Frédéric chez Louis Vuitton… Depuis quelques années, les maisons de luxe multiplient les adresses gastronomiques et se parent de collaborations avec des chefs prestigieux. Pour Vincent Rosso, attaché de presse chez Karla Otto, agence de relations publiques spécialisée dans la mode, « ces adresses permettent aux marques de rester présentes dans le quotidien de leurs clients. Cela répond aux attentes de cette clientèle de luxe qui consomme un écosystème : s’habiller bien sûr, mais aussi déguster des plats, dormir dans les hôtels… ». Plus besoin d’attendre la prochaine Fashion Week pour garder le lien avec sa marque fétiche, il suffit de s’attabler dans son restaurant. Un même art de vivre © Dior Armani a été le premier à sentir l’importance de développer des hôtels, des tables, des boîtes de nuit en plus de ses boutiques. L’Emporio Armani Caffè ouvre en 1998 à Paris avant d’essaimer dans le monde entier. « J’ai toujours voulu que la marque Armani devienne une expression de style de vie, de simplicité sophistiquée comme signe d’élégance dans tous les domaines, et la nourriture, qui est l’un des éléments les plus importants de la vie quotidienne, ne pouvait pas manquer », dit le couturier sur le site de sa marque. La gastronomie, ce « détournement hédoniste de l’alimentation » selon la formule du sociologue Jean-Pierre Poulain, partage beaucoup de choses avec la mode, détournement hédoniste de l’habillemen